品牌定位不是选出来的,而是提炼出来的

2019年6月1日22:47:18 评论 152

品牌定位

一个实体店如果没有准确的定位,别人自然没有光顾你的理由,因为他不知道你能带给他什么。你的产品卖给谁?你的顾客在哪儿?你的资源有哪些……找准属于你的市场定位点,这就是成功的关键。

品牌定位不是选出来的,而是提炼出来的

一提到品牌定位,很多人首先想到的就是“选择”,他们会在内心中不断地问自己这样一个问题:我该选择哪些行业,哪些设计,哪些功能?在我看来,这样选择出来的品牌定位其实已经注定了品牌的庸俗无味,因为品牌该如何定位,并不是自问自答选择出来的,而是根据顾客的需求提炼出来的。

怎么理解这个“提炼”?简而言之,提炼就是总结顾客的需求,然后在此基础上进行聚焦。艾·里斯是世界知名的品牌定位专家,但是在他的名片上却没有印“定位”一词,而是印了另外一个词“聚焦”。艾·里斯之所以如此欣赏“聚焦”,正是明了定位的关键在于提炼,在于总结顾客需求之后的聚焦。如图1-1所示:

在20世纪60年代以前,可口可乐是全球饮料市场上当之无愧的老大,那个时候可口可乐并没有将百事可乐当作能够威胁自己的竞争对手。但是当百事可乐提出“新生代的选择”这一品牌定位时,可口可乐却一下子慌了手脚,感受到了强烈的危机感。新生代和父辈之间天然存在的“代沟”,不仅仅意味着因他们的价值观摩擦会形成心理隔阂,而且还孕育着十分诱人的“对立经济”。百事可乐正是敏锐地意识到了这一点,从年轻人入手,提炼出了“新生代”这一品牌核心内涵,将年轻群体作为自身品牌的目标消费人群,以此对可口可乐品牌发起了一场“定位战争”。

为了尽可能地取得这场战争的胜利,百事可乐在之后开展的系列公关攻势中施展出了两记杀招:首先,百事可乐经过详细的调查发现新生代普遍崇尚影视偶像,利用这种心理特征,百事可乐花费巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人——邀请迈克尔·杰克逊作为广告形象代言人,拍摄了由他和其他明星共舞的广告宣传片。根据媒体报道,在广告片首播的那个晚上,几乎所有的青少年都安静地坐在电视机前等待着,以至于当晚全美青少年犯罪率明显下降。其二,百事可乐采取了对比策略,在充满火药味的对比中紧咬对手,以可口可乐的“老迈、过时、落伍”形象来衬托自身品牌的“年轻、活力、潮流”形象。

百事可乐提炼出来的“年轻、活泼、朝气、激情”的品牌定位获得了美国新生代消费者的认同,获得了他们在情感上的共鸣和支持。这种品牌定位成功激发了青少年消费群体的购买欲望,从而推动了百事可乐产品销量飙升,成为仅次于可口可乐的饮料巨头。

由此可见,在品牌定位过程中,提炼的重要性非同一般,对品牌的成败起着决定性的作用。那么在具体的提炼过程中,我们应该从哪些方面入手呢?

提炼用户需求

需求大小影响定位。对实体店而言,只有先确定了顾客需求的大小,才能在此基础上决定产品和服务的类型和规模。那么需求大小如何确定呢?想要弄清顾客需求的大小,企业可以通过顾客的属性、场景以及频率来定位。我们可以将顾客区分为普通顾客、目标顾客以及粉丝顾客,普通顾客和目标顾客的需求对实体店的影响比较大,需要我们有针对性地做好调查和数据分析,从中判断这两类顾客需求的大小、频次。粉丝顾客的需求则是特殊的大需求,他们对我们产品的忠诚度比较高,对产品的需求相对比较大,所以他们的需求比较好判断。对实体店而言,如果是大需求就可以决策去“做”,相反,如果是小需求就可以决策“不做”。

另外,我们在做顾客需求分析时应该将需求分为目的、原因和行为三部分:目的指的是顾客的基础需求,原因是顾客的真实需求,行为是顾客为实现需求目标所要操作的所有步骤,这三个部分组成了顾客需求的全过程。

所以我们在做顾客需求分析时,要综合考虑满足顾客需求的整个过程,假如我们的产品能够满足顾客需求的三个方面(如图1-2),那么我们就可以放心大胆地定位产品;假如产品不能满足顾客需求的三个方面,那么我们在品牌定位时就需要谨慎决策。

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