正是这样的极致的产品思维,才让小米一直拥有很高的用户满意度

2019年6月2日18:07:30 评论 421

爆品战略

小米的爆品战略

雷军一直用两点极致的标准来衡量小米的行为:第一是用户会不会为小米的产品尖叫;第二是用户会不会真心地把小米的产品推荐给朋友。因此,在产品方面,雷军通过精益求精,以及“顶配”“首发”“低价”这样的词语来不断引发用户的尖叫。

正是这样的极致的产品思维,雷军才让小米一直拥有很高的用户满意度以及良好的用户口碑。

 

小米到目前为止发布了三代手机,每一代在当时都是采用业界的最高配置,即“抢首发”的策略。因为首发,用户会为能够拥有这样一台手机而感到满足,甚至是可以用来炫耀的。

小米1采用的就是国内首家双核1.5G芯片,定价只有1999元的中档价位,性价比超出消费者的预期。小米手机因此而一炮打响,产生了“用户尖叫”的效应,而且供不应求。

之后,小米2主打的是发烧级四核高性能芯片,首款28纳米芯片,并在当时主流机器的内在都是1G的时候,小米2将内存标准提升到2G。

作为当时的“最高配置”,价格依然是1999元的中档价位。小米营造的这种“尖叫”慢慢形成一种惯性,以至于后来的红米、小米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品上世时,都出现供不应求的火爆局面。

2013年9月5日当天,NVIDIA创始人兼CEO黄仁勋受邀为雷军站台,介绍小米3采用的Tegra4处理器,在这场五分钟的登台秀中,黄仁勋非常善于调动现场的气氛,不过,最后看看,只有两句话含金量最高:一是Tegra4是目前全球最快的四核处理器;二是选择小米首发。

在随后对高通的介绍中,雷军一开始就拿出了三星的Galaxy Note3作为靶子,对方采用了高通的骁龙8974处理器,小米不会与之相同,而是要一个更快的、能够首发的产品,于是就出现了8974AB版本的骁龙处理器。

除了定位之外,另外一柄让用户尖叫的利器是定价。据称,一到要开会讨论新产品的定价时,雷军会先提出一个价格,然后仔细观察与会者的脸色变化。

最初,小米电视的定价在3999元,很多员工觉得这个价格很有诚意,也足够吸引人,但雷军看完众人反应之后,觉得还不够能够引发尖叫,最终又降了1000元。

还有一个让用户尖叫的产品点是MIUI。MIUI在安卓阵营奠定地位靠的是两个经典版本,一个版本是MIUI2.3。在早期安卓操作系统界面很差劲的时候,小米的设计团队做了大量工作改进,对安卓系统做了相应的修改、优化、美化等,符合国人使用。

另一个版本是V5。从5个主要的核心应用,18个小工具,8个主要的生态系统,包括浏览器、应用商店、主题商店,在线音乐、在线视频、读书等,进行了用户体验的全面优化。

但对用户而言,他们的尖叫点更多来自视觉化元素,比如个性主题、百变锁屏和自由桌面。MIUI的下一个尖叫点瞄向了NFC(简称近距离无线通讯技术),小米发现的一个痛点是用户随身带太多的卡,能否通过手机把钱包里的这些卡整合起来。

MIUI负责人洪锋认为,“尖叫很重要,但是一年让你尖叫一两次就够了,长久以来让你会心微笑更重要。说得俗一些,因为MIUI产品是和手机一起,没有自己独特的生存压力,我经常跟产品经理打个比喻,就是你做的是一个大奶产品,你的心态更平和一些,就是让用户用得舒服。你的心态就是博妃子一笑的心态,而不是去炫耀。”

除此之外,雷军还坚持认为,在今天浮躁的移动互联网世界里,如果你想做成点事,最好静悄悄地低调去做,做出超出用户预期的东西。如果你做了很多广告吹嘘产品,把用户的胃口吊得很高,而实际产品达不到预期,最后用户一定会很失望的。

口碑好不好,并不单纯在于那个地方或者产品的品质究竟怎么样,而在于用户的预期有多高,口碑的真谛就是超越用户的期望值。

2009年,亚马逊花了8.47亿美金收购了一家卖鞋网站Zappo,雷军刚刚得到这个消息时十分惊讶:凭什么它能值这么多钱?他开始研究这家网站究竟有什么奇特的地方。经过一段时间的了解之后,结果简单得让雷军自己都有些意外。

原来,这家网站最大的利器就是很会调整用户的预期,让用户不断地发出“wow”的惊叹。他们承诺用户,交易成功之后,鞋子会在4天之内送达,但是实际上用户在隔天就能收到鞋子。

并且,在这家网站买鞋的用户还能享受一项特权:买一双鞋可以试用三双鞋,然后将不合适的寄回来,当然这是免费的,而这些都是史无前例的。

这家网站的聪明之处不在于能在两天之内将鞋子送到,而是告诉用户需要等待4天的时间,而不是两天,所以提前收到鞋子的用户同时还收到了一份惊喜。

雷军听说迪拜的太平洋帆船酒店是全世界最好的酒店,于是,他在一次游迪拜的过程中便决定顺道去那里看看,结果却使他大失所望:整座酒店金碧辉煌的装饰让他感觉很土,他在心中产生了一个大大的问号:这就是传说中全球最好的酒店?这就是排名全球第一第二的酒店?为什么去了帆船酒店的感觉甚至比去海底捞火锅店还要糟糕?人人都知道海底捞是个因为人多而乱糟糟的地方。

但是海底捞真的比帆船酒店好吗?他发现,这其实是因为自己对帆船酒店和海底捞的期望不一样。因为海底捞的地理位置都很一般,人们不会对它抱太高的希望,但是帆船酒店是全世界数一数二的酒店,那里应该让自己有超乎寻常的不一般的体验。正是因为带着这样的期望,所以就很难满足。这或许就是人们常说的希望越大,失望越大吧。

口碑好不好,并不单纯在于那个地方或者产品的品质究竟怎么样,而在于用户的预期有多高,口碑的真谛就是超越用户的期望值。
这给了雷军很好的借鉴,虽然做到这一点确实不容易。雷军准备创办小米科技时已经是IT圈子中的名宿,一旦他出来创业,人们对他的期望值又怎么会低呢?

这个时候,雷军深知,在产品还不成熟的情况下过度宣传,会让用户期望值太高,对产品的口碑没有好处。相反,低调推出产品,让用户超出他本来的期望值,反而会收获好的口碑,打造好的产品形象。

于是,在小米科技创办的时候,雷军做了不少保密工作。刚刚开始组建团队,雷军每见一个人,最后说的一句话都是:“这件事情暂时保密!严格保密!”

当几十个人将第一款产品做出来之后,他并没有按套路出牌去打广告,而是带头领着一堆人跑去在几个论坛里发了几张帖子。此时谁也不知道这个产品是软件领域的元老做出来的,一时间,很多人都觉得这软件做得真好,竟然形成了庞大的“米粉”队伍。

单单靠着口口相传的力量,这款产品很快就传到了全世界,甚至还有一个美国博客站提名让雷军团队做年度产品。

其实得到这个褒奖的雷军有些汗颜:若是大张旗鼓地做产品,不一定能有这样的效果。“其实还是因为别人不知道,用户没有预期,所以一出来就感觉有些意外和惊喜,觉得这个产品很好。”他说。

说到这里,不得不提起小米手机预售过程中一个小小的插曲。当时,按照小米科技当初的规模,税务机关每次只给他们开四五本发票,也就是两百来张。这样一来,每卖出两百部手机,财务人员就要到税务机关去拿一次发票。

但是小米手机的销量却大大超出了预期,平均每天卖出1.2万部。即便财务人员一直往税务机关跑,发票也是远远不够用的。

结果,很多用户收到的小米手机都没有附带发票,有人开始怀疑小米科技偷税漏税。雷军和公司的高管拿着证明材料和税务机关沟通了好几个月,税务机关才批准他们自己打印发票。于是,一群人匆匆忙忙弄来了16台高速打印机,夜以继日地打了十几天才将发票打印完,并且寄给先前买了手机的用户。

雷军想,中国商业的服务水平现在还很低,还有很大的改善空间,自己或许应该利用这次机会,做好服务。
于是,雷军便和小米团队一起制作了一款温情脉脉的贺卡,上面画着可爱的米兔形象,并附上了一句话:让你久等了!亲,对不起!然后将贺卡、手机贴膜连同发票一起特快传递了出去。

本来还怀疑小米科技偷税漏税的用户收到信之后感动得不得了,立即到微博上分享了这件事情。有的用户听说还有贺卡和手机贴膜,将垃圾桶翻了个遍——他将信扔掉了!

这样一来,小米不但将原来因欠着发票给用户造成的不良印象消除了,而且还赢得了很多人的理解和支持。接着,雷军再接再厉,推出了感恩回馈活动,专门为前30万小米手机用户制作了感恩卡,还无条件赠送他们每人一张100元购物券。

结果,用户的反馈非常好,很多人都在微博上留言说:真没想到,买了小米手机还能享受这样的待遇,竟然还有100元购物券!这一切都远远超出了用户的预期,他们很乐意将这件事情和身边的人分享,从而使米粉的队伍不断壮大。

这样的推广手法,不光节省了小米手机市场营销的费用,而且还能使雷军团队看出产品对于用户真正的吸引力所在。“在互联网上,刚刚开始时最重要的不是大规模地做广告,而是做好搜索引擎优化和病毒式营销,尽量压下用户的预期值,专心做好产品,让产品说话。”雷军说。

“一个公司最好的评价是用户口碑,用户口碑是一个公司能够长期生存并发展的生命线。一个公司想要处理负面影响,需要花很多的时间和资金,况且未必能消除影响。但是用户口碑会很快将公司的形象传播出去,用户口碑是电商行业的生存底限。”

在小米内部,雷军要求所有员工,在朋友使用小米手机的过程中,无论遇到任何问题,无论是硬件还是软件,无论是使用方法或使用技巧的问题,还是产品本身出现了Bug(故障),都要以解决问题的思路,用心地去帮助朋友。

值得一提的是,在用户与口碑的建立上,雷军特别着重强调“人不如旧”的概念。他说:“做天使投资时,我总会给老朋友便宜一点的价格。第一次跟着投资的人永远最贵。这样,朋友得了实惠,而想要进入这个圈子的新人,贵的价格就是新人的入场券,对用户也是一样。别人都是老用户不停收费,新用户免费。为什么我们不能给老用户免费,对新用户收费呢?这样可能会放慢产品扩张的速度,但照顾好老用户之后,带来的是更加持久的品牌生命力。”

也因此,雷军一直要求小米要相信用户,相信用户口碑,相信一个超级忠诚的用户,能够带来更多的用户。正是这样的极致的产品思维,雷军才让小米一直拥有很高的用户满意度以及良好的用户口碑

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