品牌定位时一定要为其加入“场景按钮”,这样我们的品牌定位才会更具“杀伤力”

2019年5月31日18:32:18 评论 367

品牌定位

抛出一个场景,你是专家

实体店品牌定位需要特定的场景,当顾客置身于一个场景中首先想到的就是我们时,我们的品牌定位才能称得上成功。“经常用脑,多喝六个核桃”、“小饿小困,喝点香飘飘”、“益达,饭后嚼两粒”、“感觉不在状态,随时脉动回来”、“怕上火,喝王老吉”……这些耳熟能详的广告语其实就隐藏着各种场景下的品牌定位,能够让大家处于相应场景时首先想到的就是某个品牌。

也就是说产品本身并不能立即为顾客带来直观感受和利益,除非它能激活顾客在特定场景的联想,并能够在这种特定场景中解决顾客的特定问题。这样一来,我们的产品才会和顾客建立起强大的利益关联,在顾客内心中留下深刻印象。

我将顾客在购买产品之前所进行的场景模拟称之为“场景按钮”,品牌有没有“场景按钮”,是决定定位成败的最关键一环。比如之前提到的“怕上火,喝王老吉”,顾客在购买王老吉的时候思考最多的其实并不是它的口味如何,而是各种场景下的“消火”这个功能,这样一来品牌和场景之间也就建立起了一对一或者一对多的关联。也就是说,“场景按钮”可以激活顾客的消费行为。

近年来凉茶出现在超市、餐厅、商场等消费场所,成为大众生活中不可或缺的一部分。在众多品牌的凉茶中,王老吉无疑最具传奇色彩,也一直保持着凉茶销量冠军的桂冠,王老吉为什么能够取得这样的成绩呢?
其实王老吉在2002年前一直处于不温不火的销售状态,其异军突起的转折点是成美咨询公司将它的品牌重新定位,在2002年王老吉的销售额为1.8亿元,而到了2003年销售额就增长到了6亿,2006年达到了40亿,到了2015年,王老吉的年销量达到了150亿。由此可见王老吉这次品牌定位的成功。

在王老吉的品牌再定位过程中,成美咨询公司经过调查,发现很多顾客普遍存在喜爱煎烤口味饮食,夜生活比较丰富,而且大多数顾客生活压力都比较大,不规律的饮食习惯以及不断加大的生活压力极易引发身体“上火”。这使得顾客常常处于“上火”的煎熬之中,在心理上普遍期待能够提前预防一下。正是意识到了这一点,成美咨询公司为王老吉量身打造了“怕上火,喝王老吉”的广告语,迎合目标消费群体的需求,帮助他们排除怕上火的顾虑。

“怕上火,喝王老吉”,七个字的广告语通俗易懂,简单明了,很容易给目标消费群体留下深刻的印象。此外企业还对王老吉的历史文化进行了宣传,凸显王老吉品牌的降火功效为历史承认的概念,以此增强顾客对“王老吉”的信任感。最重要的一步是,企业还在电视广告中配合以吃火锅,通宵看球赛,吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等几个日常生活中常见的场景,强化品牌定位和产品的功效,促使顾客在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉,从而产生购买欲望。

 

王老吉品牌再定位之所以能够成功,最关键的一点是在对目标消费群体特征充分了解的基础上,融入了目标消费群体生活中常见的场景,很好地将产品功能和目标消费群体期盼的场景问题解决方案匹配起来,从而引发了目标消费群体的共鸣,最终将自己融入了目标消费人群的生活中,成为大家生活中不可或缺的一部分。
在我看来,藏有场景按钮的品牌最重要的一个秘密是能够占领顾客的心智,完成品类“选择封杀”(见图1-5)。品牌的本质是吸引顾客并且留住顾客,而要想吸引顾客,就需要从顾客角度出发,去占领顾客的“心智”,而想要占领顾客心智,首要前提就是将顾客带到一个特定的场景中,并且放大顾客在这个场景下的痛点需求。

品牌定位,战领心智
图1-5 品牌融入场景完成“选择封杀”
比如当“怕上火,喝王老吉”的诉求深入人心的时候,“王老吉”在某种程度上就完成了对顾客预防上火这个场景的品类“选择封杀”。顾客一旦进入“会上火”的各种场景中时,就会不自觉地联想到“王老吉”。

 

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