创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类

2019年5月31日18:34:41 评论 175

品牌定位,定位理论,市场定位

如果你想要创建一个强大的新品牌,你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说,创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创造一个你可以率先进入的新品类。

分立并征服就是你建立一个强大新品牌的方法。市场有多大?从打造品牌的角度来看,最佳的答案就是零。
要创建一个新品牌,你必须克服服务于市场的传统观念,集中精力去创建一个市场。

接下来我们看一下由领先的品牌价值评估公司Interbrand(2003年)评出的全球十大最具价值品牌及其评估价值。

第一名:可口可乐(700亿美元)
这真是个惊人的数字。可口可乐公司的有形资产为245亿美元,也就是说其品牌价值是公司有形资产的3倍。
可口可乐品牌是如何达到这么高的价值的?并非因为这个品牌的推出是为了服务一个现有的市场。在当时,软饮料市场包括乐啤露(root beer)、沙士(sarsaparilla)、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐之所以能发展成一个大品牌,是因为它创造了一个叫做可乐的新市场。

可口可乐就好比是在一个狮子、美洲豹和美洲虎大量繁衍的市场上创造了老虎。强大的新品牌都是这样通过原有品类的分化而创建的,而绝非通过现有品类的改良或合并两个甚至更多的品类实现。

第二名:微软(650亿美元)

微软是如何在相对短暂的时间内达到如此卓越的成就的?(与可口可乐公司118年的历史相比,微软公司只有29年的历史。)

微软的强大并不是来自它建立了一个更好的个人计算机操作系统。大多数专家更认可麦金塔(Macintosh)超前的外观和感觉。微软通过成为第一打赢了这场操作系统之战。当16比特的个人计算机操作系统从苹果OS和数码研究公司(Digital Research)的CP/M的8比特系统中分化出来后,微软首先将自己确立为16比特操作系统的领先品牌,这多亏了IBM。

1981年8月,IBM推出了搭载微软操作系统的个人计算机。苹果的麦金塔品牌(及其操作系统)直到1984年才面市。

你不能给IBM这样强大的竞争对手领先两年半的起步时间,还期望战胜对方。当麦金塔出现的时候,IBM个人计算机(和它的模仿品)已经开始成为行业标准了。

第三名:IBM(520亿美元)
是什么建立了IBM品牌?简言之,是主机计算机。IBM并不是最早推出商务计算机的公司。(雷明顿·兰德公司是第一个,它在1951年就推出了Univac品牌。)

但是雷明顿·兰德公司是一家大型联合企业,而IBM公司则把所有的精力都集中于商用信息机。尽管如此,若不是主机计算机产品的飞速发展,雷明顿·兰德公司的Univac品牌本来还可以获得成功。1953年IBM推出第一台计算机701,其后一年之内,IBM又推出了702,其处理信息的速度是Univac机器的两倍。

有趣的是,IBM公司在主机计算机市场的做法在个人计算机市场中却发挥不了作用。从严格意义来说,IBM是第一个推出16比特个人计算机(IBM PC)的公司,但是它在个人计算机市场上还是输给了康柏、惠普和戴尔等跟风品牌。

为什么?问题出在IBM这个品牌名上。IBM代表了主机计算机,而非个人计算机。我们会在定律16“推出品牌”中讨论这一悖论。

第四名:通用电气(420亿美元)

通用电气的历史可以追溯到托马斯·爱迪生发明电灯泡的1879年。他的公司(爱迪生电灯公司)最终发展成为通用电气公司。

就像今天的互联网,电灯泡在当时是革命性的产品,它给社会带来了翻天覆地的改变,把白天的时长从12个小时变为24个小时。

第五名:英特尔(310亿美元)

和世界上所有最具价值的品牌一样,某个灵感的迸发创建了英特尔品牌。那就是微芯片。英特尔是第一个推出微处理器的公司,名叫英特尔4004。

此外,英特尔明智地砍掉了计算机存储器业务,聚焦于微处理器这一新产品线。这个例子证明了修剪的力量。(参见定律13。)

第六名:诺基亚(290亿美元)
是什么建立了诺基亚品牌?简言之,就是手机。
坦率地说,世界第六大最具价值的品牌原本是摩托罗拉,它是率先推出手机的公司,然而,摩托罗拉输给诺基亚的原因和IBM在个人计算机业务上输给康柏、惠普和戴尔的原因是一样的。诺基亚意味着“手机”,而摩托罗拉代表了从通信设备到全球卫星系统的一系列产品。

诺基亚则恰恰相反。这家公司砍掉了其他所有业务(纸业、包括轮胎和橡胶靴在内的橡胶产品、电子设备、机械设备和计算机)以聚焦于手机。再强调一次,这是修剪的力量。

第七名:迪士尼(280亿美元)
是什么建立了迪士尼品牌?简言之,就是米老鼠。迪士尼是第一个动画卡通或者说奇幻的品牌。白雪公主和七个小矮人、唐老鸭、普卢托和其他的卡通形象帮助建立了迪士尼品牌。

第八名:麦当劳(250亿美元)
是什么建立了麦当劳品牌?是无数的汉堡。
第一家麦当劳餐厅的菜单上有11个单品,而且这个数量已经包括了按照分量和口味进行的划分。如果你不是为了去买一个汉堡(或者高档一些的吉士汉堡),那就没必要去麦当劳。菜单上的其他单品都是汉堡的配餐。
当然,到了现在,一个典型的麦当劳餐厅的菜单上约有50个单品(如果算上不同的分量和口味,就有100多个单品),这个品牌也陷入了困境。有谁能帮它修剪一下吗?

第九名:万宝路(220亿美元)
对于香烟市场的繁荣,我们并无意感到高兴,但毫无疑问,万宝路已经成为全球最强大的香烟品牌之一。它是怎么做到的?在成为香烟第一品牌之前,万宝路走过了很长的一段路。

传统观念认为广告是万宝路制胜的法宝,但是广告只是一个工具。你可以用锤子来盖房子,但你需要一名建筑师才能盖起一座引以为豪的房子。万宝路的成功正代表了达尔文主义的作用。在万宝路之前,所有的香烟品牌都是男女皆宜的。万宝路用牛仔形象创建了一个男子气的品牌,从香烟主流中分化出来。

但事实上抽万宝路的女士几乎和男士一样多。营销并不关乎市场,营销关乎的是心智。在心智中,万宝路代表有男子气的香烟,而女士选择这个品牌就是为了表现其男子气的一面。

第十名:奔驰(210亿美元)
1885年卡尔·本兹(Karl Benz)发明了汽车(3个轮子),随后戈特利布·戴姆勒(Gottlieb Daimler)于1886年推出了4轮汽车。之后,这两家公司合并成立戴姆勒-奔驰公司(Daimler-Benz AG)。

戴姆勒-奔驰公司创建了奔驰品牌。如今,奔驰是全球最具声望的汽车品牌之一,尽管这家公司正在破坏这一声望。它首先与针对低端市场的克莱斯勒公司合并,之后又推出了一系列针对低端市场的奔驰车型。

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