假以时日,定位理论也必将成为有史以来对中国企业营销影响最大的观念。

2019年5月31日21:38:49 评论 206

定位理论

经过半个世纪以来不断的发展和完善,定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响,成为美国企业的成功之源,乃至成为美国国家竞争力的重要组成部分。

过去41年的实践同时证明,在不同文化、体制下,以“定位理论”为基础的A模式企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。

在欧洲,20世纪90年代初,诺基亚公司受“聚焦”思想影响,果断砍掉橡胶、造纸、彩电(当时诺基亚为欧洲第二大彩电品牌)等大部分业务,聚焦于手机品类,仅仅用了短短10年时间,就超越百年企业西门子成为欧洲第一大企业。(遗憾的是,诺基亚并未及时吸收定位理论发展的最新成果,把握分化趋势,在智能手机品类推出新品牌,如今陷入新的困境。)

在日本,三大汽车公司在全球范围内取得的成功,其关键正是在发挥日本企业在产品生产方面优势的同时学习了A模式的经验。以丰田为例,丰田长期聚焦于汽车领域,不断创新品类,并启用独立新品牌,先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩,最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立,这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。

同属电子行业的两家日本企业任天堂和索尼的例子更能说明问题。索尼具有更高的知名度和品牌影响力,但其业务分散,属于典型的J模式企业。任天堂则是典型的A模式企业:依靠聚焦于游戏机领域,开创了家庭游戏机品类。尽管任天堂的营业额只有索尼的十几分之一,但其利润率一直远超过索尼。

以金融危机前夕的2007年为例,索尼销售收入704亿美元,利润率1.7%;任天堂销售收入43亿美元,利润率是22%。当年任天堂股票市值首次超过索尼,一度接近索尼市值的2倍,至今仍保持市值上的领先优势。

中国的情况同样如此。
中国家电企业普遍采取J模式发展,最后陷入行业性低迷,以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家,在“满足顾客需求”理念的引导下,逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算,海尔的利润率基本在1%左右,难怪海尔的董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。

与之相对应的是,家电企业中典型的A模式企业——格力,通过聚焦,在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业,并实现了5%~6%的利润率,与全球A模式企业的平均水平一致,成为中国家电企业中最赚钱的企业。

实际上,在中国市场,各个行业中发展势头良好、盈利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式,如家电企业中的格力、汽车企业中的长城、烟草品牌中的中华、白酒品牌中的茅台和洋河、啤酒中的雪花等。

当前,中国经济正处于极其艰难的转型时期,成败的关键从微观来看,取决于中国企业的经营模式能否实现从产品贸易向品牌经营转变,更进一步看,就是从当前普遍的J模式转向A模式。从这个意义上讲,对于A模式背后的理论——定位理论的学习,是中国企业和企业家们的必修课。

令人欣慰的是,经过20多年来著作的传播以及早期实践企业的示范效应,越来越多的中国企业已经投入定位理论的学习和实践之中,并取得了卓越的成果,由此我们相信,假以时日,定位理论也必将成为有史以来对中国营销影响最大的观念。如此,中国经济的成功转型,乃至中华民族的复兴都将成为可能。

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