得益于产品定位的准确,宝洁让产品不断适应消费者

2019年9月2日09:54:38 评论 169

宝洁产品定位

创建于1937年的美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司,它所经营的三百多个品牌的产品畅销一百四十多个国家和地区,产品包括洗发、护发、化妆品、婴儿护理品、妇女卫生用品等。

宝洁的成功就在于其能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法,全力推出一种或几种定位的产品,来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客,而不是让顾客去适应产品。

在创业之初,宝洁公司的两位创始人看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙,与其本身的功能极不相称。
为了适应妇女和儿童的需求,在产品定位上,他们要求自己的产品,一是颜色要美,二是形状要美。于是,一种纯白、圆角的肥皂问世了。

美国人信基督,他们就利用《圣经》中的一段话:“来自象牙宫的人,你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气!”给自己的肥皂取名“象牙”牌。

宝洁象牙肥皂

为了打开“象牙”肥皂的销路,宝洁公司请来了美国当时著名的化学家和教授,对其产品进行分析、鉴定,做出权威性的报告,并把关键数字打入广告中,让消费者心服口服。

很快“象牙”牌肥皂享誉全美以至全世界。当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时,很快受阻,经调查发现,原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉,液态的洗衣精加入后,有一部分很快就会从底部流出。

不久,宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品,当洗衣机的水加满时,才释放出洗衣精,并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。“威液球”又是一次产品定位的成功运用。

对中国市场的占领也是一样,宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗,就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队,与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司,生产多种品牌的洗发精。之后宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同,而在香味、成分、包装方面有所差异。

配合产品定位策略,宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。

为了使产品更贴近顾客,宝洁非常注意日常对客户的访问和调查,此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。

一日回忆法,即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受,有何不便之处,有无新的要求。

查询电话制度则要求每天有50位员工从早到晚通过电话来回答顾客的询问,以便从中受到启发,使自己的产品不断得到改进和完善,并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。

如今,进入21世纪,宝洁仍将深入细致的市场调研,作为其营销的基础,宝洁为此确立了三大原则:
(1)要推出的产品在测试阶段就要比竞争者具有明显的优势。

(2)尽早发现一个消费趋势并引导消费者消费。
(3)对消费者需求和偏好进行细致的监测。

为了深入了解中国消费者,宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统,帮助企业一开始就了解中国人的需求及生活习惯。比如,他们洗头及刷牙的方式,对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传等。

把握市场需要,不断推陈出新,是企业竞争胜利的关键所在。尤其对那些只经营单一产品的企业而言,不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品,能够使企业在同行业中总处于领先地位,领导消费潮流,并总能以最快的速度,成功地攫取最多的市场利润。

宝洁公司之所以能得心应手地运用各种营销策略关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。“拥有了顾客,才是拥有了产品,拥有了市场”,宝洁深谙这一道理。

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