市场定位、产品定位、品牌定位,企业如何打造超强“定位三部曲”?

2019年9月27日21:49:28 评论 222

提到定位,你的第一反应可能是在价格上把企业和产品定位于行业中的“苹果”,塑造中高端的品牌形象;把传播渠道粗暴的分为线上、线下;在用户方面,就直接年轻化等等,但黑马君要告诉你,这仅仅只是你的目标,而不是定位。所谓“定位”,其实就是如何让你在潜在客户的心智中变得与众不同。

只有确定目标市场

才能进行市场定位

黑马君一向认为,想要做好目标市场定位(以下简称市场定位),必须要先确定目标消费人群,即企业对目标消费者或目标消费者市场的选择,不然你定位给谁看?

企业如果想确定目标消费人群,第一步要先想清楚企业要针对什么样的人群,进而了解这些人群的消费习惯,精炼出如年龄阶段、性别、工作方向、兴趣爱好、生活习惯等标签,才能描画出清晰的用户画像。

在这一方面,瑞幸咖啡显然没有做到位。

作为公开对标星巴克的咖啡新秀,瑞幸咖啡打着“新零售咖啡”的概念登陆了资本市场,一经入场就掀起了一波接一波的营销动作,甚至一跃成为了中国门店数排名第二的咖啡店,势头直逼星巴克。然而,即使瑞幸咖啡来势汹汹,但在黑马君看来,他连第一步的市场定位都没有做好。

瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于,中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右,远远低于欧美人均每年几百杯,同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。在加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长,远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。

首先,面对咖啡行业“独占鳌头”多年的星巴克,瑞幸咖啡嘴上喊着“超越星巴克”,然而其抓住的用户群体却和星巴克的用户群体重叠率仅为7.9%:

星巴克和瑞幸咖啡

图:星巴克和瑞幸咖啡官方App用户重叠比例

数据来源于TalkingData智能营销云

且从性别来看,瑞幸咖啡的用户群体多偏向于男性群体,而星巴克则女性用户偏多。

星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户性别TGI指数

星巴克和瑞幸咖啡官方App独占用户性别TGI指数

数据来源于TalkingData智能营销云

这些数据说明,瑞幸咖啡要么是“嘴强王者”,知道自己干不过星巴克,除了碰瓷,就是乖乖的和星巴克走不同消费人群的发展策略;要么是对自身品牌的用户画像不够清晰,最起码从数据上看是这样。

其次,为什么瑞幸咖啡会花费大力气进军看似已经饱和的咖啡市场?因为瑞幸咖啡认为中国的咖啡市场容量巨大,还有许多可挖掘的消费潜力。但如果在现实中仔细观察就可以发现,虽然咖啡的消费人群并不少,但大多都在消费速溶咖啡,那些热衷于现磨咖啡的城市白领们,其消费频率远远跟不上瑞幸咖啡的扩张速度。

再者,中国人固有的饮食习惯、文化习俗等因素依然在影响着消费习惯,中国咖啡消耗量人均每年4杯比欧美人均每年几百杯,以及日韩等亚洲市场的人均消耗量都要低的现象,恰恰说明了市场容量的小,可见瑞幸咖啡对于品牌的市场定位明显不够清晰,在目标人群细分方面也不够明确。

瑞幸咖啡植入各种场景

最后,黑马君要提一个问题:你在什么样的情况下会喝咖啡?

答案是:加班太累需要提神;需要进行社交活动时;喜欢喝咖啡。

那么问题来了:

第一类消费者明显对于咖啡的功能性需求较强,相对于麻烦的现磨咖啡,他们会选择方便、快捷的速溶咖啡。

第二类消费者需要的也不是咖啡,而是喝咖啡带来的“第三空间”体验,在这方面,瑞幸咖啡赢不了星巴克。

第三类消费者虽然是咖啡爱好者,但他们对于咖啡的品质和环境会有更高的要求,大多会选择精品咖啡馆或者自己手工调制,不仅数量少还难伺候,而瑞幸咖啡瞄准的显然不是这类的小众群体。

这说明了瑞幸咖啡想用10亿元就培养出对现磨咖啡忠诚的大众消费者,还有一段很艰难的路走。

市场定位、产品定位、品牌定位,企业如何打造超强“定位三部曲”?

综上所述,瑞幸咖啡虽然口号上对标星巴克,但从“大师咖啡”到“专业咖啡新鲜式”,随着其市场定位的更换,瑞幸咖啡所倡导的“无限场景”概念,仍然没有在用户心里产生深刻的印象,亟待将这一重要卖点清晰化、强调化。至于这场移动用户人群之战,究竟谁输谁赢,我们就静待之后的发展。

洞察大众的真实需求

用差异化价值点定位产品

产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

以江小白为例,“我是江小白“可能是一个很普通的自我介绍,但它在白酒行业却成为了一个“屌丝逆袭高富帅"的成功品牌,以其独特的魅力征服了广大年轻消费者。为什么”江小白“这个品牌可以火起来,今天黑马君就跟大家从定位方面来解析江小白为什么那么火!

1、有了深刻的洞察,才有精准的产品定位。

当面临白酒市场趋向饱和的态势,江小白深刻洞察到中国酒业的传统保守,而对当代人与众不同的生活视而不见的现状,弃用了传统酒业大力宣传文化历史的做法,而是把白酒定义为“年轻人的小酒”,主打青春元素,一举突破了传统酒品牌的藩篱。

此后,江小白更是娴熟的运用了网络、微博、微信等社交媒体,从产品定位、产品包装、产品口感等方面做了创新性的突破,通过建立“识别—认知—认可”这一年轻消费者对产品的情感链,将产品和销售的感性化,使消费者忠于产品。

江小白营销文案

2、发挥产品特色,聚焦目标人群。

老一代人喝起传统的白酒,比较讲究口感,还为此分为了浓香、酱香、米香、清香等不同口味。但对于80、90后消费者来说,他们对酒的口感、香型等需求薄弱。江小白就看准时机,大胆创新,除了去除传统白酒浓香的特点,采用单一的高粱小曲酒酿造工艺,还打造了108种口感,可以让消费者自由的加入红茶、绿茶、冰块等,这样新鲜的多种混饮喝法也满足了不同人的不同需求,给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣,让江小白轻松赢得年轻消费者,大大满足了消费群体的口感需求。

此外,江小白抓住了80后、90后这类消费群体年轻、时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活等特点,提出了“情绪饮料”这一概念,呼吁年轻人要直面青春的情绪,不回避、不惧怕。这就证明了江小白的产品定位就是年轻人,即未来的主流消费人群。

江小白营销文案

正是因为准确的产品定位,为江小白成功逆袭创造了消费群体,开创了新消费时代自己独特的“情绪饮料”江湖。可以说,江小白之所以能够在当下市场多元化的新消费时代,尤其是互联网经济的介入造成市场重组的今天,率先突出重围,其开展的以青春为口号的产品定位战略功不可没。

因此,品牌一定要牢记,非功能性产品能打动顾客的一定是情感、文化、信仰,这是产品定位不变的规律。而江小白就是通过对年轻群体的情绪释放的把握,对年轻群体的生存状态、经济收入、心里问题等的深入研究,并针对这些提出了自己的产品切入消费的卖点设计,都为它在饱和市场成功突围,奠定了顾客群体基础。

一成不变的品牌活不长久

所以品牌定位也要随势而变

一说到做品牌,很多人都知道要做定位,因为一个准确的品牌定位能让你从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出,犹如灯塔一样吸引着消费者自动上门了解,关注,并产生认知偏好。

我们以可口可乐&百事可乐为例:

可口可乐“Coca-cola”的成功毋庸置疑,因为它打造出了有史以来最成功的软性饮料,充分占据了饮品行业下的细分市场,赢得消费者的喜爱,让自己的品牌符号为大众熟知并认可。

那么,百事可乐为什么依然能崭露头角,甚至“虎口夺食”?

在可口可乐已经占据了大部分的市场份额后,百事可乐将品牌定位与可口可乐的定位区分开来,即它找到了年轻人这个细分市场。可口可乐虽然是老牌碳酸饮料的老大,但随着新一代消费者的成长,品牌形象出现了认知上的老化,因此,百事可乐对准可口可乐缺乏的年轻市场,将品牌定位在“青春、时尚、时代同步”,与可口可乐的品牌定位“激情、动感、永远相随”区分开来,一句话:可口可乐的定位是正宗的可乐,百事可乐的定位是年轻人的可乐。

这充分说明了:

1、想要建立品牌,要学会为产品建立一套具有情绪性格、文化内涵的内在价值,以及区别于其他竞品的高识别度外在符号体系。

2、一成不变的品牌被时代抛弃的概率,远远大于能够随时势而变、紧跟时代潮流、保持年轻活力的品牌。

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