社群经济模式的五种特质

2019年11月6日22:09:39 评论 190

移动互联网和社交网络的环境下,连接发生了质的改变。连接的物、连接的方式、连接的速度、连接的地理范围、连接的时间及连接的生活情境都与以往不同。这种以人的行为为核心的信息组织方式赋予了社群参与者前所未有的力量——任务的完成不再依赖于特定的中心,信息的获取不再依赖于专家。

社群经济遗传了移动互联网去中心化和去中介化的基因。与传统的经济模式相比,社群经济在人员组织、系统结构、运作方式和市场营销等方面均有很大的不同。

社区商业价值巨大

移动互联网时代社群经济模式的五种特质如下。

◆ 组织具有较高的稳定性

社群的组织稳定性主要体现在以下三个方面。

(1)同一社群内的成员因为志同道合而相互吸引、自发聚合,形成了扁平化的网状结构。社群成员之间是共享信息、相互合作的平等关系,因此其聚合度比其他组织形态更高。

(2)社群成员之间的长期互动与交流使得他们的情感联系更加紧密。在社会融合理论中,这些共同的情感(如认同感)是亲密关系产生的基础。亲密关系带来人际关系的稳定,社群成员之间形成了强连接。

(3)本地群组具备O2O的特性,能将线上关系转化为线下关系。线上与线下的融合极大地消除了虚拟空间带给人们的不安全感,社群成员之间更容易取得相互信任。这样一来,社群成员便会自发地维护社群秩序,社群内呈现出高度稳定的社群生态。

◆ 资源以分布式的形式存在

社群经济时代,资源和价值的存在形式不是层级式的,而是分布式的。作为拥有社会资本的个体,社群成员占据不同的关系网络节点,彼此独立但又相互关联。分布式不等于碎片化,众多独特而富有活力的个体聚集在一起,共同组成有机的整体。这样的组织看似松散,但协同效率极高。

《罗辑思维》创始人罗振宇说,未来的生存方式是“U盘化生存”——自带信息,不装系统,随时插拔,自由协作。社群经济并不依靠中心化的“永动机”来牵引导航,运营者只需引导社群内的生态走向,即可让社群实现良好的自组织和自运行。这种小而美的系统自身会进行周期更迭,而且拥有自行生长、自我消化和自我复制的能力,发展到一定阶段时还会像细胞一样裂变。

◆ 柔性生产

柔性生产是为了解决大规模生产的弊端而提出的新型生产模式。在这种模式下,生产系统能对市场需求变化作出快速反应,同时也能消除不必要的损耗,从而让企业获得更大的利益。

首先,社群中的信息传播不再具有中心化与整体化的特征,在以人与人之间相互关系为纽带的环境中,呈现为裂变传播的形态。社群中信息的传播速度和传播质量极高,社群成员的需求能在第一时间被获取。

其次,基于移动互联网聚合起来的社群,不仅拥有低成本的交流平台,而且其内部的交易互动从“商品——人”的传统关系转变为“人——商品”的新型关系。由于产品生产环节后置和用户积极参与生产,研发、库存和营销等环节的损耗都会被降至最低。

◆ 个性化营销

传统的经济模式具有较高的趋同性,社群经济则与之不同。在社群经历了垂直细分后,之前比较宽泛的经济角色细分被诸多具有个性化色彩的经济角色细分所取代,催生了更多的小众群体,即自成一体的自由经济体。

个体的自由性和主动性要求社群能够为用户提供独特的体验。由于社群本质上是一个小范围的生态体系,社群内每一个个体的声音得以放大,个体需求开始受到关注。在这种环境下,群体智慧被激活,个体被允许参与到生产、销售等每一个环节中,定制生产成为可能。当个性化的需求被满足,产品就不再仅仅是具有实用价值的物件,还能给个体带来精神上的认同感。这种由功能和情感带来的双重体验将使品牌具有极强的溢价能力。

◆ 产品具有双重性

社群管理者向社群成员销售差异化的产品,向普通受众出售社群身份和其他附加价值。与此同时,社群本身也可以被当作商品,这是因为社群聚合了大量受众而产生了市场价值。

由于社群具有一定的影响力,所以也具有对外溢价的能力。例如,社群运营人员可以将社群作为流量入口吸引品牌商。移动互联网时代的竞争是基于用户规模的平台竞争,谁拥有足够多的用户,谁就拥有了一切。哪个平台为用户提供一站式服务的能力越强,整合用户的能力越强,就越具有优势。

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